进入3G服务时代，中国的移动媒体市场，原本简单、单一的“PUSH”(推)的广告模式即将告一段落，被国外学者称为“石器时代”的推送广告，将被3G时代的多媒体、多种类、多形态的营销沟通模式所替代，用户订制的“PULL”(拉)广告时代来临了。

　　虽然中国的3G刚刚起步，移动宽带上网的许多商务应用还需要二三年的时间来发育和成熟，但是如此庞大的广告市场，足以吸引运营商、广告主企业、广告商和媒体经营者，纷纷投入人力、物力和资金，进行各种各类的广告服务研发。

　　广告营销传播主体关系的变化

　　“车马未到粮草先行”。面对3G可能带来的广告市场，各方早已是厉兵秣马、摩拳擦掌，在观念和行动上积极备战，这些变化主要体现在主客体和行为方式的改变上。

　　据市场研究公司IE Market Research(IEMR)最新研究报告的数据，“中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿”。③3G媒体市场的基础，正是基于无线移动宽带的技术支持和庞大的移动用户群。对于消费者来说，移动高速上网给了手机使用者延伸互联网应用和服务的更大方便，都市青年“潮人”将成为3G媒体时代资讯搜索、营销体验和广告接触的重度群体，而这一群体的生活方式格外受互联网和手机的影响。他们的学习、交流、生活都是围绕互联网和手机展开的，对于互联网和手机的广告，反感程度低，并且经常主动去寻找和搜索广告与营销信息，对于新产品、优惠券和打折信息非常敏感，喜欢新潮和轻松的趣味或动画广告形式，而对于传统的电视和纸媒及搭载的广告兴趣不大。正因为如此，互联网和手机媒体广告的产品类别和形式都尽可能地采用有吸引力的“拉”的手段和表现形式来传递营销和广告信息。

　　对于企业广告主而言，在品尝到企业网站宣传、关键词搜索、分类门户网的便捷和直接的促销和商品直销利益后，都希望能将商品信息与手机使用者终端联系起来，能够将B2B、B2C乃至C2C的直接沟通模式应用到终端的手机媒体中，与目标消费者实现零距离的点对点沟通。企业可以在未来充分利用3G手机媒体的特殊服务功能，充分利用移动的PUSH MAIL、手机钱包、移动网上购物、二维码电子优惠券等商务服务，开发购物导航等专项服务。

　　对于广告商来说，拥有庞大的手机用户数据库，就是拥有市场。广告商要在手机媒体上获得赢利，与运营商的合作至关重要，借助运营商的技术平台和数据库，新型广告商能够帮助企业建立B2B/B2C/C2C的沟通传播渠道。3G的出现，无疑为其广告经营插上了隐形的翅膀，一方面能够移植很多的互联网广告模式到手机上，如Banner广告、资讯广告、搜索广告、视频广告等已有形式。更重要的是，手机网站与互联网联动，可以开发出区域定位送达、定位搜索、用户追踪广告、移动黄页链接型广告、信息型广告、二维码优惠券促销、待机画面广告、互动游戏植入广告等，开辟出巨大的移动3G的独特广告市场。

　　目前许多公司都在开发适应互联网和手机媒体的新兴业务，有些公司开发了移动搜索、购物周刊、移动生活信息等向企业收费的商业资讯信息服务；有些公司正在设计电子优惠奖券；有些公司在开发移动黄页，还有的在开发商圈型小区广播等等营销传播模式；还有的公司与游戏开发商合作，开发手机游戏植入广告等。谷歌、电通等都投巨资与国内新兴企业联手开发移动媒体广告市场，如移动搜索、移动待机画面、视频等。国内的腾讯、百度、分众，以及购龙搜索、宜搜科技(移动互联网上的“百度+好耶”，其业务模式是“搜索引擎+广告”)等，也在移动广告市场有所作为。

　　广告营销模式的变化

　　可以说，如果经营得好，所有的3G服务都可以变成营销传播的媒介商机，笔者曾专论过3G媒体广告形态。④在此，本文特别推荐移动搜索引擎和迷你博客，这两项服务是手机广告营销模式变化的典型，一个是有潜在的巨大商机和巨额利润的广告市场；一个是3G带来的新型个媒。

　　1.移动搜索将成为广告营销的最强大引擎

　　据艾瑞咨询研究预计，2008年中国移动搜索市场总用户数达1.19亿，与上年相比，同比增长95.1%，未来几年中国移动搜索市场将呈现稳步增长态势，预计2011年中国移动搜索市场用户规模将达到3.12亿人，将带来40多亿元人民币的市场规模。⑤

　　3G时代来临，高速移动上网将使手机用户的上网搜索量大幅增加，在移动搜索市场，除了目前居于首位的音乐搜索服务，还将带来生活信息、工作信息、广告服务等内容搜索的庞大市场。用户订制的周边资讯、打折信息、新品上市信息、品牌搜索、电子优惠券等，都会成为热门的移动搜索的信息。

　　2.微博可能是最有沟通力的“个媒”

　　特别值得一提的是Twitter“迷你博客”(微博客)的出现。这是移动Web3.0的典型代表，其最大特点就是，博客们用一句话描述自己现在的状态或心情，并且在朋友圈里形成关系互动，可随时通过手机、互联网把信息发布到网上。据流量监测公司Compete的数据，2008年11月Twitter独立访客数量达到了350万，用户重复访问率在50%以上，⑥近四分之一的访问者属于月访问6次以上的重度访问者。Twitter的广告开发价值就在于，在沟通的兴趣群中互动传播的即时性和分享性。无论是购买机票、旅游休闲还是咨询商务信息，只要直接上Twitter，就能缩短企业对客户需求的响应时间。Twitter开发的品牌频道可以构建企业品牌页面，将品牌粉丝聚拢在一起，定向发布新品和促销信息，创造B2C/C2C的商业模式，达到精准的营销沟通。Twitter还允许个人用户在自己的微博客中插入广告获利，用户可以邀请广告主购买个人网页的广告位，这使创建个人商网充满机会。

　　融合与实效开发是传统媒体搭3G快车的发展之道

　　媒介融合，内容和形式的创新研发，是传统媒体搭载3G移动快车的必由之路。相比新兴媒介公司，传统的大众传播媒介显然动作迟缓，尽管如此，3G宽带移动网的建设，仍给传统大众传媒带来变革之举，各大众传播媒介纷纷成立新媒体部就是一个明确的信号。新媒体和传统媒体求变融合的趋势越来越明显，传统媒体开始着眼研发精细化和点传播的节目形态，传统的媒体代理公司也不满足于简单的代理销售，而是开发整合媒体资源后的打包服务。以跨媒体为融合，集终端营销为传播方式的新传媒已经初见端倪。日本富士电视台的移动数字互动电视频道(据相关分析，日本的手机电视市场在2010年将达到500亿日元，约合38.5亿元人民币)，国内CCTV、凤凰卫视等为代表开办的手机电视，都开始有固定的网络和受众群体。

　　1.面临挑战和商机的手机电视

　　传统广播电视媒体进入3G平台，会同时面临着巨大的商机与挑战，首先需要转变观念，不以传媒权威自居，而视自己为手机资讯服务内容经营者。因为作为个人的通信工具和媒介工具，使用者处于支配地位，除通话和短信作为基本的使用功能外，手机被以个人兴趣和爱好习惯为主导控制使用，这是手机与传统媒体的最大区别，选择性、休闲型、应用性、随意性是这一媒体的使用特征。传统媒体经营者进入这个新领域，必须了解手机媒体的特征和使用习惯，了解订户的需求和兴趣，才能够经营特色化、个性化的资讯产品和服务产品。因此，决定资讯产品市场大小和赢利与否的关键在于终端使用者。

　　笔者认为，广电方面的生产商和经营商，成立区别于体制内的创新型媒介公司，按照完全的市场化理念去经营、运作，是传统媒体进入新媒体市场关键的第一步。运作体制理顺了，才有可能按照市场规律，寻找市场需求，发挥创新能力，生产创新产品。

　　作为内容生产商，强势电视媒体与运营商合作，共同经营好互动数字电视，是更有前瞻性的变革。虽说CMMB标准的手机电视已经开始实验性应用，信号较好，画面流畅，但是通过广电网收看手机电视，一来手机目前的技术状况尚不足以支持数小时看电视，而使用者个人非看手机电视不可的时候，往往是人在“旅途”，时间零碎而短暂，片段收看将成为手机电视使用者的常态。被动观看，难以主动选择的传统电视收视模式，很难在3G时代的手机电视市场占据上风，传统的在节目中插播广告的单一经营模式，很难奏效。因为随着3G网络的完善，移动数字电视具有更大的使用优势，“我喜欢，我选择，我创造”，可供点播、下载和上传的CDMB标准的数字互动电视模式，更有市场空间。这一点从目前电脑互联网视频节目的多层次、多类别、多内容，以及所带来的点播量上可见一斑，凤凰卫视、上海文广传媒集团等的“凤凰网视频”、“东方网络电视”类新媒体节目，都已有不俗的内容表现和广告表现。

　　2.报纸的手机新生代

　　作为内容供应商的另一传统媒体报纸，进入3G媒体平台的障碍就小很多。从2004年《中国妇女报》首开彩信手机报，到2005年底，全国彩信手机报用户达到百万。2007年底，全国手机报用户达2355万。仅仅2006年和2007年两年，手机报用户数量就增长20余倍。⑦我国大陆手机报读者快速聚集，仅仅用了四至五年的时间，手机报已经成为一支传统报纸无法忽视的读者市场。

　　从目前运作良好的一些手机报来看，传统媒体摆脱了简单的供稿、授权模式，开始作为市场主体直接与运营商开展合作。其次，介入程度不断加深，探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。

　　手机报作为纸媒进入手机的一扇门，多媒体经营、简约化经营、滚动式播报资讯，为各个不同的资讯需求团体，细分频道制作不同的“寿司式的多风味营养快餐”，并且结合运营商、商业服务商等，开发订户优惠服务、电子奖券奖励、活动招募有奖、商业电子周刊赠送、网店信息联盟等营销方式，使手机报不再是传统的普通资讯平台，而且成为个人消费资讯的集散地，开发标题资讯、Top Page“报眉广告”等新颖的广告模式，并且充分尊重手机的终端使用者，少而精、少而活地“刊登”品牌广告。如果有技术支持，可开发针对性更强的个性化订制内容产品并且加以延伸，使附着的广告能够精准送达。在处理好技术和利益的关系后，手机报甚至可以在版面上开“视窗”提供视频短讯，并且开发缓冲时间的待机广告。在订制状态下，订户的量和订户带来的广告效应是能够得到保证的，只要坚持为目标读者(订户)服务，了解他们的需求和兴趣，满足他们的要求，持续保证内容出品的质量，相信手机报的市场和手机报带来的广告市场都会相当可观。这一点，日本《读卖新闻》的手机报市场开发就相当成功。由于报纸与运营商NTT DoCoMo良性的合作关系(运营商与内容商的分成比例为1:10)，以及低廉的订制费用(120日元，约合9.2元人民币)。手机报自1999年由I-Mode推出后，取得了极大的成功，仅《读卖新闻》的手机报每年创造的利润就近1亿日元，手机报已经成为报社全新的利润增长点。

　　三大运营商的3G网络建设在两年内将会成熟完善，如果运营商能从善如流，与内容商、服务商公平合作，能更为合理地规划赢利模式和让利于内容服务的开发者和消费者，那么，就会有更多的商务应用得以开发，同时会吸引更多的使用者加入到3G消费市场。作为内容生产商和供应商，传统媒介以高素质、专业化的生产能力，生产个性化资讯产品和互动性服务模式，充分与终端用户互动沟通，预计借助3G平台赢利的愿景在三五年内能够实现。